Wie QR-Codes das Offline-Marketing interaktiver machen

Früher war ein gedrucktes Plakat eine Sackgasse. Jemand sah es, erinnerte sich vielleicht an den Markennamen, und das war schon die gesamte Interaktion. Es geschah nichts Messbares.

QR-Codes haben diese Situation verändert, ohne das Plakat selbst zu verändern. Das schwarz-weiße Quadrat verwandelt eine Bushaltestellenanzeige, ein Produktetikett oder einen Tischaufsteller in ein Tor – und das zu den Kosten des Drucks. Diese Veränderung ist bedeutender, als die meisten Marketingfachleute zugeben.

Deutschland ist ein nützlicher Testfall, denn dort hat sich das Scannen in etwa fünf Jahren von einer Neuheit zur Gewohnheit entwickelt.

Print ist kein Einwegmedium mehr

Restaurants haben den Weg geebnet, meist eher zufällig. Im Jahr 2020 wurden Speisekarten hinter Codes versteckt, und die Gewohnheit blieb auch noch lange bestehen, nachdem die Papierspeisekarten wieder eingeführt wurden.

Heute finden sich die Codes auf Fahrkarten der Deutschen Bahn, auf Regaletiketten bei Rewe und auf Wandtafeln in Museen, die sonst jede Saison neu gedruckt werden müssten. Kinotrailer enden mit einem solchen Code. Ebenso wie Lieferscheine und die Rückseite der meisten Visitenkarten, die auf Messen verteilt werden.

Dadurch hat sich die Interaktion verändert. Eine Plakatwand an der A9 kann zwar keine Zahlungen entgegennehmen, aber ein Scan dieser Plakatwand kann jemanden direkt auf eine Checkout-Seite, in einen Buchungskalender oder in einen WhatsApp-Chat mit einem Vertriebsmitarbeiter leiten.

Dynamische Codes verwandeln ein Plakat in eine Kampagne, die man bearbeiten kann

Die statische Version codiert direkt ein Ziel und kann niemals geändert werden. Ein dynamischer Code codiert stattdessen eine kurze Weiterleitung, sodass die Zielseite ausgetauscht werden kann, selbst wenn bereits 50.000 Flyer in den Briefkästen liegen.

Kleine Unternehmen benötigen dafür keine Unternehmens-Tools. Ein QR Code Generator kostenlos ohne Anmeldung erzeugt in Sekundenschnelle einen scanbaren Code, der die Anforderungen der meisten Einzelkampagnen perfekt abdeckt.

Das Format selbst ist drei Jahrzehnte alt und offen: Denso Wave entwickelte es 1994 zur Nachverfolgung von Toyota-Ersatzteilen und verlangte nie Lizenzgebühren für den Standard. Diese Entscheidung ist der Grund, warum jede Handykamera einen QR-Code heute nativ lesen kann, ohne dass eine App dazwischen geschaltet werden muss.

So kann dasselbe Weinetikett im Dezember auf ein Verkostungsvideo und im Juni auf ein Grillrezept verweisen. Die Flasche ändert sich nicht. Die dahinter stehende Kampagne schon.

Jeder, der schon einmal 20.000 Kataloge wegen einer falschen Telefonnummer nachdrucken musste, wird den Wert sofort erkennen. Die Korrektur eines fehlerhaften Ziels dauert nun eine Minute und erfordert keinen zweiten Drucklauf.

Was Marketingfachleute endlich messen können

Print hat nie eine Klickrate geliefert. Codes tun dies: Scan-Zahlen, Zeitstempel, Stadt, Gerätetyp und die genaue verantwortliche Platzierung – vorausgesetzt, jede Platzierung erhält einen eigenen Code.

Schalten Sie 12 Varianten an 12 Straßenbahnhaltestellen, und schon in der zweiten Woche ist klar, welche drei es wert sind, fortgeführt zu werden. Fügen Sie der Weiterleitung UTM-Parameter hinzu, und das Ganze landet in Google Analytics neben der bezahlten Suche.

Die Attribution wird präziser, wenn jedes Werbemittel einen eigenen Code trägt. Ein Einzelhändler, der ein Angebot als Schaufensteraufkleber, als Fußzeile auf dem Kassenbon und als Zeitschriftenbeilage schaltet, erfährt, welches Format den Scan generiert, und nicht, welches die meisten Impressionen erzielt hat.

Die Zielgruppe wartet bereits. Die Verbraucherumfrage von Bitkom ergab, dass 40 Prozent der Menschen in Deutschland Barcodes oder QR-Codes auf Verpackungen scannen, um Inhaltsstoffe und Herkunft zu überprüfen, wobei weitere 44 Prozent dazu bereit sind.

Vertrauen ist das eigentliche Hindernis

Das Scannen ist mühelos. Jemanden davon zu überzeugen, einen Code zu scannen, den er nicht erkennt, ist eine andere Sache, und die Sicherheitslage hat sich verschlechtert. Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik hat vor „Quishing“ gewarnt, bei dem Kriminelle an Parkautomaten und Ladestationen ihre eigenen Codes über legitime Codes kleben.

Berücksichtigen Sie dieses Misstrauen bei der Gestaltung. Drucken Sie die Ziel-Domain in lesbarem Text neben dem Code aus, hosten Sie Landingpages auf der markeneigenen Domain und verwenden Sie manipulationssicheres Material für alles, was im Freien verbleibt.

Die Platzierung entscheidet über den Rest. Ein Code auf Augenhöhe neben einer Warteschlange wird gescannt, während der identische Code, der in Knöchelhöhe auf einem Plakat an der Haltestelle gedruckt ist, von allen, die es eilig haben, einfach übersehen wird.

Und bieten Sie etwas an, das diese zwei Sekunden wert ist. „Hier scannen“ funktioniert schlecht. „3 Euro Rabatt auf Ihren nächsten Kaffee“ funktioniert.

Wie es weitergeht

Die nächste Runde interaktiver Printmedien ist bereits beschlossene Sache. Gemäß EU-Vorschriften werden ab Februar 2027 digitale Produktpässe für Batterien eingeführt, gefolgt von Textilien und anderen Kategorien, wodurch ein scanbarer Code auf einem sehr großen Teil aller in Europa verkauften Produkte zu finden sein wird.

Teams, die dieses Feld lediglich als Compliance-Maßnahme betrachten, werden diese Chance verpassen. Diejenigen, die es als eigenes Medium behandeln, das monatlich aktualisiert und wöchentlich gemessen wird, erhalten einen Kanal, den ihre Konkurrenten buchstäblich drucken und dann ignorieren.